Колко стелажа са произведени? В колко магазина са поставени? Какво се е случило с продажбите по време на кампанията?
Това са три различни въпроса. Първият показва обема на производството, вторият – реалното изпълнение в търговската мрежа, а третият вече насочва към маркетинговия резултат.
Именно това разграничение е важно, когато POS материалите трябва да бъдат оценявани като инвестиция, а не просто като разход за производство. За да бъде измерим един POS проект, още преди проектирането трябва да е ясно каква задача ще изпълнява конструкцията, в каква среда ще бъде използвана и по какви показатели впоследствие ще бъде оценен резултатът.
Измерването на POS инвестицията не започва след края на кампанията. То започва с нейното планиране.
Първо маркетинговата цел, след това POS конструкцията
„Трябва ни рекламен стелаж“ не е достатъчно задание за проект, който трябва да постигне конкретен маркетингов резултат.
Има значение дали нов продукт трябва да бъде изведен от стандартния рафт, дали цяла продуктова серия се нуждае от собствено пространство, дали предстои кратка промоционална кампания или конструкцията трябва да остане в търговската мрежа по-дълго. Ако POS решението ще се използва и при следващи активности, това също трябва да бъде отчетено още при разработването му.
Различната цел води до различни изисквания.
При лансиране на нов продукт водеща може да бъде неговата видимост. При по-голяма продуктова серия значение придобиват капацитетът и организацията на артикулите. При дългосрочно позициониране трябва да се мисли за материал, товароносимост, зареждане и поведение на конструкцията при ежедневна експлоатация.
Така маркетинговата задача постепенно се превежда на езика на дизайна и конструкцията.
При персонализираните POS решения на DIMEko размерите, конструкцията и начинът на експониране се разработват спрямо конкретния продукт и изискванията на проекта. Преди серийното производство може да бъде изработена мостра, чрез която да бъдат проверени конструкцията, размерите и необходимата товароносимост.
Това е важен момент и от маркетингова гледна точка. Част от решенията, които впоследствие ще определят как работи POS изделието в магазина, могат да бъдат проверени преди производството на цялата серия.
Какво означава една POS кампания да бъде измерима?
Измеримата POS кампания има предварително определена цел и показатели, чрез които може да бъде оценено реалното ѝ изпълнение.
Това не означава непременно сложна система от KPI. По-важно е избраните показатели да имат пряка връзка с поставената задача.
Ако целта е подкрепа на продажбите, могат да се проследяват продажбите или продадените количества. При кампания в по-голяма търговска мрежа има значение каква част от произведените конструкции действително са позиционирани в обектите. Ако POS материалът включва QR код или друг проследим дигитален елемент, взаимодействията с него могат да дадат допълнителна информация. При конструкция за многократна употреба може да се отчита колко кампании или периоди обслужва едно и също решение.
Няма универсален набор от показатели, който да е еднакво полезен за всеки POS проект. Показателите трябва да следват целта, а не целта да бъде приспособявана към данните, които случайно са налични.
Продажбите са важни, но не разказват цялата история
Увеличението на продажбите по време на POS кампания е съществен показател, но само по себе си не доказва, че промяната е резултат единствено от новата експозиция.
В същия период могат да действат и други фактори – промоционална цена, рекламна подкрепа, сезонност, промени в търсенето или различна наличност на продукта.
Затова резултатите имат по-голяма стойност, когато се разглеждат в контекст.
Когато наличните данни го позволяват, могат да бъдат сравнени периоди преди и по време на активността или обекти с конкретната POS експозиция спрямо подходяща база за сравнение. Към продажбите могат да се добавят данни за наличностите, зареждането и реалното позициониране на конструкцията.
Целта не е на всяка цена да се докаже, че един стелаж е довел до определен процент ръст. Подобно твърдение би изисквало данни, които позволяват достатъчно надеждно да бъде разграничен ефектът на POS решението от останалите фактори.
По-полезният въпрос е друг: как се е представила кампанията при конкретните условия и какво можем да научим от резултатите ѝ?
200 произведени стелажа не означават 200 работещи стелажа
Това е една от разликите, които лесно могат да останат извън финалния отчет.
Ако са произведени 200 конструкции, но част от тях не достигнат до магазините навреме, бъдат поставени на различна от предвидената позиция или не се поддържат заредени с правилните продукти, производственото количество вече не показва реалния мащаб на кампанията.
Затова има смисъл да се проследява и изпълнението в търговската мрежа: колко конструкции действително са позиционирани, къде се намират и дали продуктовата експозиция отговаря на първоначалния замисъл.
Тази информация е особено важна при анализ на по-слаб резултат. Причината може да бъде самото POS решение, но може да бъде и недостатъчна наличност, неподходящо позициониране или непълно изпълнение на кампанията.
Без тази информация различните причини лесно се смесват, а изводите за ефективността на конкретното POS решение могат да бъдат подвеждащи.
Цената на стелажа не е същото като стойността на POS инвестицията
Две конструкции могат да имат сходна производствена цена и напълно различна икономика на използване.
Едната може да бъде разработена за конкретна краткосрочна промоция. Другата – за по-продължително присъствие в търговската мрежа или за последователно представяне на различни продукти и кампании.
Във втория случай първоначалната инвестиция се разпределя върху повече периоди или активности.
Затова при подходящите проекти е полезно да се разглежда не само общата производствена цена, а и разходът на търговски обект, на период на използване или на отделна кампания.
Ако една конструкция участва в няколко последователни активности, инвестиционната ѝ логика е различна от тази на POS решение, създадено за еднократна промоция.
Това не означава, че конструкцията за многократна употреба винаги е по-добрият вариант. Краткосрочното решение може да бъде напълно правилно за конкретна кампания. Важното е очакваният жизнен цикъл на POS изделието да бъде част от първоначалното задание, а не въпрос, който възниква след производството.
Дизайнът трябва да има конкретна задача
„Искаме да се забелязва“ звучи логично, но не е достатъчно конкретно задание за POS дизайн.
По-важно е какво трябва да бъде забелязано първо: марката, новият продукт, промоцията, определена продуктова характеристика или цялата серия.
Отговорът влияе върху разположението на продуктите, комуникационните площи, рекламните елементи и самата конструкция.
Функционалността също е част от маркетинговото представяне. Ако опаковките прикриват една друга, продуктовите етикети не се виждат добре, рафтовете са неудобни за зареждане или достъпът до продукта е затруднен, силната графична визия не може сама да компенсира тези недостатъци.
Важи и обратното. Конструктивно стабилен стелаж, който не комуникира ясно продукта и бранда, изпълнява само част от маркетинговата си задача.
Затова при POS проекта дизайнът, конструкцията и начинът на експониране трябва да бъдат разглеждани като части от едно решение.
Позицията в магазина също влияе върху резултата
Дори една и съща POS конструкция може да има различна роля според мястото, на което е позиционирана.
Самостоятелна експозиция в зона с активен поток от посетители, конструкция в непосредствена близост до продуктовата категория и стелаж, разположен в по-слабо посещавана част на обекта, не работят при еднакви условия.
Това има значение при анализа на резултатите.
Ако две групи търговски обекти показват различно представяне на една и съща кампания, позиционирането е един от факторите, които трябва да бъдат отчетени наред с наличността, зареждането, продуктовия асортимент и останалата рекламна подкрепа.
Колкото по-добре е документирано реалното изпълнение, толкова по-полезни са данните след края на кампанията.
Практична рамка за измерване на POS инвестицията
За много проекти не е необходим огромен набор от показатели. Достатъчно е още при планирането да бъдат определени четири основни елемента:
- Цел – какъв резултат или промяна очакваме от POS активността;
- Обхват – къде, колко дълго и в какъв мащаб ще бъде използвана конструкцията;
- Показатели – кои налични данни могат реално да покажат какво се е случило;
- Контекст – кои други фактори могат да повлияят върху резултата през същия период.
Тази рамка изисква още в началото да бъде определено какво би означавало добро изпълнение на конкретния проект.
Ако даден показател не може реално да бъде проследен, това също е важно да се знае предварително. Така очакванията към анализа остават реалистични и след края на кампанията не се търсят доказателства, които наличните данни не могат да дадат.
Истинската стойност на измерването идва със следващата кампания
Финалният въпрос не трябва да бъде единствено „Успешна ли беше кампанията?“.
По-ценни са конкретните изводи.
Достатъчен ли е бил капацитетът на конструкцията? Удобно ли е било зареждането? Запазила ли е функционалността си през планирания период? Подходящ ли е форматът за конкретния тип продукт? Има ли позиции в търговските обекти, при които експозицията се представя по-добре? Може ли същата конструктивна логика да бъде използвана или адаптирана при следваща активност?
С натрупването на подобни наблюдения брандът изгражда собствено практическо знание за POS присъствието си.
И точно тук измерването започва да носи най-голяма стойност. Не защото поставя етикет „успешна“ или „неуспешна“ на една приключила кампания, а защото намалява неизвестните при планирането на следващата.
Планирате нова POS кампания? Свържете се с DIMEko, за да обсъдите продукта, търговската среда и задачата на проекта и да разработите POS решение, съобразено с реалните условия на неговото използване.