Combien de présentoirs ont été produits ? Dans combien de magasins ont-ils été installés ? Quelle a été l’évolution des ventes pendant la campagne ? Il s’agit de trois questions différentes. La première indique le volume de production, la deuxième reflète le déploiement réel dans le réseau de distribution et la troisième porte sur le résultat marketing.
Cette distinction est essentielle lorsque les supports PLV doivent être évalués comme un investissement et non comme une simple dépense de production. Pour qu’un projet PLV soit mesurable, il convient de définir, avant même sa conception, la fonction du présentoir, l’environnement dans lequel il sera utilisé et les indicateurs qui permettront ensuite d’évaluer ses performances. La mesure d’un investissement PLV ne commence pas à la fin de la campagne. Elle commence dès sa planification.
« Nous avons besoin d’un présentoir publicitaire » ne constitue pas un cahier des charges suffisant pour un projet qui doit atteindre un résultat marketing précis. Il est important de déterminer si un nouveau produit doit être mis en avant hors du linéaire standard, si toute une gamme nécessite un espace dédié, si une campagne promotionnelle de courte durée est prévue ou si la structure doit rester plus longtemps dans le réseau de distribution. Si la solution PLV doit également être utilisée lors d’activations ultérieures, cet élément doit être pris en compte dès sa conception.
Des objectifs différents entraînent des exigences différentes. Lors du lancement d’un nouveau produit, la visibilité peut constituer la priorité. Pour une gamme plus étendue, la capacité du présentoir et l’organisation des produits deviennent essentielles. Dans le cadre d’une implantation à long terme, il faut tenir compte du matériau, de la capacité de charge, du réassort et du comportement de la structure dans des conditions d’utilisation quotidienne. L’objectif marketing est ainsi progressivement traduit dans le langage du design et de la conception structurelle.
Parmi la grande diversité de solutions PLV proposées par DIMEko, les dimensions, la structure et le mode de présentation sont développés en fonction du produit concerné et des exigences spécifiques du projet. Avant le lancement de la production, un prototype est systématiquement réalisé afin de vérifier la structure, les dimensions et la capacité de charge nécessaire.
Que signifie concrètement une campagne PLV mesurable ? Une campagne PLV mesurable possède un objectif défini à l’avance ainsi que des indicateurs permettant d’évaluer son déploiement et ses performances réelles. Cela n’implique pas nécessairement la mise en place d’un système complexe de KPI. L’essentiel est que les indicateurs retenus soient directement liés à l’objectif fixé.
Si l’objectif consiste à soutenir les ventes, il est possible de suivre le chiffre d’affaires ou le nombre d’unités vendues. Dans le cadre d’une campagne déployée au sein d’un vaste réseau de distribution, il est important de mesurer la proportion des présentoirs produits qui ont effectivement été installés dans les points de vente. Si le support PLV intègre un QR code ou un autre élément numérique traçable, les interactions avec celui-ci peuvent fournir des informations supplémentaires. Pour une structure réutilisable, il est également possible de comptabiliser le nombre de campagnes ou de périodes d’utilisation assurées par la même solution.
Les ventes sont importantes, mais elles ne racontent pas toute l’histoire. Leur augmentation pendant une campagne PLV constitue un indicateur significatif, mais elle ne suffit pas, à elle seule, à démontrer que cette évolution résulte exclusivement de la nouvelle mise en avant.
D’autres facteurs peuvent intervenir au cours de la même période : prix promotionnel, soutien publicitaire, saisonnalité, évolution de la demande ou variations de la disponibilité des produits.
Les résultats prennent donc davantage de valeur lorsqu’ils sont analysés dans leur contexte. Lorsque les données disponibles le permettent, il est possible de comparer les périodes précédant et accompagnant l’activation, ou les points de vente équipés du présentoir PLV concerné à un groupe de référence approprié. Les données de vente peuvent être complétées par des informations sur la disponibilité des produits, le réassort et l’implantation effective de la structure. La question la plus utile est la suivante : comment la campagne a-t-elle performé dans les conditions données, et quels enseignements pouvons-nous tirer de ses résultats ?
Il est également pertinent de suivre le déploiement dans le réseau de distribution : combien de présentoirs ont réellement été installés, où ils se trouvent et si la présentation des produits correspond au concept initial. Ces informations sont particulièrement importantes lors de l’analyse des performances. Si les résultats sont inférieurs aux attentes, cela peut s’expliquer par une disponibilité insuffisante des produits, une implantation inadaptée ou un déploiement incomplet de la campagne.
Lorsqu’une structure est utilisée dans plusieurs activations successives, sa logique d’investissement diffère de celle d’une solution PLV conçue pour une promotion ponctuelle. Cela ne signifie pas qu’un présentoir réutilisable soit toujours la meilleure option. Une solution à court terme peut être parfaitement adaptée à une campagne donnée. L’essentiel est que le cycle de vie prévu du support PLV fasse partie du cahier des charges initial, au lieu de devenir une question soulevée uniquement après sa production.
Le design doit répondre à un objectif précis. « Nous voulons qu’il se démarque » peut sembler logique, mais cela ne constitue pas un cahier des charges suffisamment précis pour la conception d’un support PLV. La question essentielle est de savoir ce qui doit être remarqué en premier : la marque, le nouveau produit, la promotion, une caractéristique particulière du produit ou l’ensemble de la gamme. La réponse influence l’organisation des produits, les surfaces de communication, les éléments publicitaires et la structure elle-même.
La fonctionnalité fait également partie de la performance marketing. Si les emballages se masquent les uns les autres, si les étiquettes des produits ne sont pas suffisamment visibles, si les étagères sont difficiles à réapprovisionner ou si l’accès au produit est limité, une identité graphique forte ne peut pas, à elle seule, compenser ces défauts.
L’inverse est tout aussi vrai. Un présentoir structurellement stable qui ne communique pas clairement le produit et la marque ne remplit qu’une partie de sa mission marketing. C’est pourquoi le design, la structure et le mode de présentation doivent être envisagés comme les composantes d’une seule et même solution PLV.
L’emplacement dans le magasin influence également les résultats. Une même structure PLV peut jouer un rôle différent selon l’endroit où elle est installée. Une présentation autonome dans une zone à fort passage, une structure placée à proximité immédiate de la catégorie de produits concernée et un présentoir situé dans une partie moins fréquentée du magasin ne fonctionnent pas dans les mêmes conditions. Cet élément doit être pris en compte lors de l’analyse des résultats.
La question finale ne devrait pas se limiter à : « La campagne a-t-elle été une réussite ? » Des conclusions précises sont plus utiles. La capacité du présentoir était-elle suffisante ? Le réassort était-il facile ? La structure a-t-elle conservé sa fonctionnalité pendant toute la période prévue ? Le format était-il adapté à ce type de produit ? Certains emplacements dans les points de vente ont-ils permis d’obtenir de meilleurs résultats ? Le même principe structurel pourrait-il être réutilisé ou adapté lors d’une prochaine activation ?
En accumulant ce type d’observations, la marque développe ses propres connaissances pratiques sur sa présence en point de vente. C’est précisément à ce stade que la mesure apporte le plus de valeur : non pas parce qu’elle permet d’étiqueter une campagne achevée comme « réussie » ou « non réussie », mais parce qu’elle réduit les incertitudes lors de la planification de la suivante.